卷又卷不动 ，躺又躺不平
作者丨闫学功
封面来源丨雪豹制图
字节跳动和拼多多“兵临”东南亚 ，跳进打还是东南但也不打 ？Shopee的纠结和犹豫肉眼可可见 。
一边是想打挟几十亿美元巨资和势在必得决心而来的TikTok和Temu ，它们已经在欧美攻城略地 ，字节如今又想征服东南亚；另一边是跳进占据东南亚电商市场半壁江山、从此地获得几乎全部营收的东南但也Shopee ，这里是想打它必须坚守的大本营。
一位Shopee高管告诉雪豹财经社 ，字节高管会议上明确提出，跳进“要恢复做增长 ，东南但也把增长排在盈利前面”。想打Shopee母公司Sea的字节CEO李小冬亦对外表态 ，要加大对Shopee的跳进投资 。
但对于这样一家真刀真枪上过战场的东南但也公司来说，这点零星的火药味实在算不上什么 。除了高管和个别部门 ，大多数一线员工连公司发起冲锋号的声音都没听到。
更重要的是，相比起渴望下一场大胜 ，他们更恐惧失去。
经历过去年“9.9大促”（相当于淘宝双11）后的大裁员 ，很多Shopee员工惊魂未定，战意低迷 。他们担心的是 ，公司把辛苦赚来的钱投入又一轮烧钱抢地盘的大战中。
但是 ，随着TikTok和Temu的突进，一场激战在所难免 ，Shopee将如何守擂 ？
最早的一丝火药味 ，是从公司最高层传来的 。
一位Shopee高管告诉雪豹财经社 ，公司内部近期召开了高管会议 ，管理层明确把增长目标排在了盈利目标之前 。会上提及了TikTok ，但没有明确提出开战 。
在刚花了长达一年时间大力降本增效的Shopee ，这无异于公司整体经营策略的转向。
在关键的业务部门 ，也有一点儿蛛丝马迹传递出了风雨欲来的信号 。
“我们要和TikTok打仗了 ！”主管这句话 ，让苏明浩印象深刻 。他所在的Shopee Video ，是Shopee 2021年为对抗Tiktok而专门组建的内容团队 ，也是公司内部唯一直接提及与TikTok正面对抗的部门 。
但矛盾之处在于 ，大战将至的风放了出来 ，兵马和粮草却没有跟上 。
苏明浩注意到 ，从去年9月裁员后 ，他所在的团队第一次开头招人，不过仅仅有十几个HC（人员编制） 。Shopee Video是上一次裁员的重灾区 ，从一级部门降为二级部门，人数也大幅缩减半数以上 ，“即使这次放出的HC全招满 ，也不到从前的一半规模” 。
供应链部门也开放了几十个岗位招聘，但这对于一家上万名员工的公司来说 ，并不算很大的动作 。
在刚刚过去的9.9大促 ，Shopee挤出了一点儿真金白银 ，推出直播优惠券 、广告返现和联盟营销三板斧 ，吸引商家做直播 。但除了直播优惠券外 ，其余活动被不少商家认为诚意不足。
Shopee针对直播推出的补贴 图源 ：受访者
广告返现需要在活动时间内充值广告金额最低20美元 ，才能享受10%的返现优惠 。联盟营销则是通过官方平台与当地达人合作 。
来自高层的冲锋号吹了一半 ，还未及号令全军 ，便悄然哑火 。
Shopee的克制 ，与其囊中羞涩的现状不无关系 。
截至二季度末，Shopee现金流为77亿美元，与背靠字节 、动辄拿出几十亿美元投入的TikTok相比略显紧张。今年二季度 ，Shopee连续第三个季度实现盈利 ，调整后EBITDA净利润为1.5亿美元 ，去年同期为亏损6.48亿美元 。与过去烧钱的大笔投入相比，Shopee的净利润谈不上丰厚 。
更何况 ，这来之不易的净利润，是靠长达一年的降本增效省出来的 。
2022年 ，Shopee母公司Sea裁员近7000人，超过整个集团员工总数的10%，Shopee多个团队也遭到重创，当年扩张进入的7个新兴市场仅剩巴西还照常运营 。若冒然重启烧钱之战 ，势必会影响刚转正的净利润 。
Tiktok来了 ，迎战与否？苏明浩从公司整体战略转变中嗅到了明显的火药味 ，但尚未接收到明确的开战指令 。
和一点儿Shopee员工一致 ，他对增长的兴趣不大 。比起增长，员工们更关心的是像去年9月那样的大裁员会不会再次发生 。今年的9.9大促过后，他们收到了增加“C-”绩效考核的通知 ，得“C-”意味着需要离开公司 。（编者注：Shopee绩效一般分为A\B\C三档 ，与年终奖挂钩但通常不涉及优化 。）
对于惊魂未定的一线员工来说 ，他们目前没有听到 、更不想听到冲锋号 。
Shopee不是一家没上过战场的公司 。它用短短4年走到东南亚第一电商平台的位置 ，是从炮火中冲出来的。
就在两年前 ，Shopee还在全球范围内激进扩张 ，大举进入7个国家和地区 ，甚至跑到距东南亚上万公里的南美洲开辟市场 。
Shopee支撑增长的方式简单粗暴 ：砸钱 、砸人 。
每进入一个新的区域市场 ，Shopee都会组建新的团队 ，前期以低价补贴强化用户使用惯性 ，后续则利用本地化团队扶持当地卖家 ，以获取更大的市场份额 。
为追求增量 ，Shopee会同时补贴买卖双方 ，包括向买家返还可以抵扣现金的Shopee币 ，帮卖家补贴或直接支付运费。2021年 ，Shopee在西班牙和法国进行了约两个月的免运费活动，全部由平台支付 。
据在Shopee工作4年的王帅回忆 ，那时为了抢地盘 ，Shopee砸重金挖人、组建本地化团队 ，员工人数在一年内猛长超过万人 。据Shopee母公司Sea披露 ，2021年年底 ，Sea拥有6.7万名员工 ，比前一年多了一倍 。
一名曾经从Lazada被挖去Shopee的前员工称 ，HR打来的电话言简意赅 ：“你现在一个月多少 ？给你double（双倍） ，来Shopee吧。”
“每天都有新同事来报道 ，很多人来不及做自我介绍就被安排（KPI），要在一个月内拿下多少市场份额 。”王帅告诉雪豹财经社 ，“整个公司的口号是不设上限 ，仅仅求增长 。”
相比之下 ，目前Shopee重回增长的零星动作 ，在王帅看来仅仅不过是“蜻蜓点水” 。
团队扩张力度微弱 ，以往的口号、激情和投入变成了一张张优惠券 ，静静躺在直播间内 。对于以货架电商为主的Shopee来说，这种打法辐射范围有限 。
Shopee的尴尬之处在于 ，这场兵马疲敝、粮草不足的仗不得不打 。
Tiktok来势汹汹 ，定下了2023年在东南亚市场拿下150亿美元GMV的激进目标 。若该目标实现 ，TikTok在东南亚市场的电商GMV将从去年Shopee的不到1/10跃升至近1/3 。
今年6月 ，TikTok CEO周受资在印尼雅加达的一个论坛上公开表示 ，未来几年要向东南亚地区投资数十亿美元 。他还透露 ，东南亚每个月有超过3.25亿人访问TikTok ，几乎是地区总人口的一半 。
Temu也高调进军东南亚。8月底 ，Temu菲律宾站正式落地 ，官网页面顶部高挂“最高优惠90%”的宣传语 ，并配以醒目的大红色。有媒体报道，Temu将在9月陆续登陆马来西亚 、泰国 、越南和新加坡。
花旗分析师Alicia Yap直言 ，Shopee捍卫其市场份额的“残酷战斗”可能才刚刚开头 。
人口和面积不到中国一半的东南亚，是目前全球电商市场为数不多的蓝海 。2022年 ，东南亚电商规模增速世界第一 ，是中国电商市场的近6倍 。对TikTok和Temu来说 ，这里是开疆拓土的优选地 。
TikTok在东南亚的打法 ，和Shopee当年扩张的方式如出一辙 。
带着决心和大笔资金来东南亚的TikTok ，对买家和卖家两端都有补贴 。例如 ，今年的9.9大促 ，TikTok拿出的补贴“三板斧”显然比Shopee更阔绰 ：活动商品、跨境合资券和直降补贴等 ，卖家商品折扣的金额由平台和商家共同承担 。
此外 ，TikTok还大幅降低了商家入驻门槛。
今年8月 ，Tiktok商家入驻的保证金由过去的400美元降低至90美元，约合人民币650元 ，而Shopee的保证金约合3000元人民币 。TikTok Shop还下调了在东南亚地区的佣金 ，设置了3个月的免佣期 ，并将佣金从2.5%～3%下调至1% 。目前，Shopee在东南亚各地区均没有免佣期 ，佣金普遍为6%~7% 。
相比起Shopee零星的火药味，TikTok从战意到投入都显得火力十足 。
即便如此 ，Shopee的应对仍然称得上克制 。
管理层并没有明确提出迎战 ，仅仅是称要重回增长 。对内的口径是 ，整体战略目标从追求盈利转变为寻求增长 。对外 ，Shopee母公司Sea的CEO李小冬称 ，要加大对Shopee的投资。管理层认为 ，Shopee与TikTok的用户群体和赛道仅仅是部分重叠 ，称不上全面开战 。
自2019年夺得东南亚第一电商的宝座后，Shopee又征战4年，底盘已基本稳固 。据专注于东南亚市场的研究机构Momentum Works数据 ，2022年Shopee占据了东南亚电商市场47.9%的份额 。
这意味着 ，虽然TikTok增长迅猛 ，但短时间内不会对Shopee形成重大威胁，这给了后者用空间换时间的可能性 。Momentum Works预测 ，2023年，TikTok Shop在东南亚市场份额为13.2%，Shopee为46.5% ，去年同期两者分别为4.4%和47.9%。
除了财务的紧张和士气的低迷 ，Shopee不在当下全面开战的另一个缘故是，紧盯着Shopee钱袋子的还有资本市场 。
李小冬在Q2财报电话会上预告 ，加大投资Shopee将对Sea的利润产生影响 ，并可能在某些时期导致Shopee和整个集团的亏损。财报发布当天 ，Sea股价大跌近29% ，创下上市以来的单日最大跌幅。
花旗分析师Alicia Yap称 ，用持续投资来捍卫市场份额的做法令人担忧 。
没有人希望Shopee继续陷入战争 。但在沉默中等待对手兵临城下的Shopee ，恐怕最终还是避不开这一战 。
（文中苏明浩 、王帅均为化名）
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